Hoe bouw je een impact merk?

In deze aflevering van De Impact Formule vertellen onder meer Wakuli, Crisp, Patagonia, Fairphone en Food for Skin hoe zij dat doen. Yorick Bruins, medeoprichter van Wakuli, verkoopt koffie, maar bouwt aan een cultuur waar mensen deel van willen uitmaken, met het gevoel dat ze samen iets veranderen. Tom Peeters, medeoprichter van Crisp, begon met het eindpunt in gedachten: een geliefd merk. Zo bouw je een merk waar mensen bij willen horen, en naar terugkomen.

Eerlijk werkt beter dan perfect

"Voordat je een mooi verhaal over een merk gaat vertellen, moet het aan de achterkant ook kloppen." Het klinkt logisch, maar Michel Scholte, medeoprichter van True Price, is het er niet mee eens. Soms kun je ook "gewoon gaan". Tony Chocolonely begon ook al met communiceren voordat ze precies wisten hoeveel er mis was met de supply chain. Wat je wel nodig hebt: een eerlijke meting van waar je staat, een stip op de horizon en een transparant proces om te checken of je op koers ligt.

Nina Hajikhanian, general manager EMEA van Patagonia, zegt hetzelfde: doen alsof je perfect bent, houdt je juist tegen. Hoe groter je wordt, hoe zichtbaarder elke tekortkoming. Het advies van Hajikhanian: zet je purpose in het hart van je bedrijf en kies voor de lange termijn, niet alleen voor de aandeelhouders. Patagonia noemde zijn verslag een work in progress-rapport en kreeg veel lof voor die openheid, al haakten sommigen ook af. Certificeringen zoals B Corp en Fairtrade maken de voortgang zichtbaar.

Je merk laat zien waar je klant voor staat

Jonas Kooyman van Havermelkelite ziet in Amsterdam dat de groep die bewust probeert te leven vrij dominant is in het stadsleven. Waar de yuppen van de jaren negentig status lieten zien met logo's en dure horloges, telt nu ook de morele kant: "Wat zegt dit merk over mij?" Je ziet het aan de tassen van Freitag, gemaakt van afgedankt vrachtwagenzeil. Wie er een draagt, herkent een ander.

Ook in de beauty-industrie, vol glitter en glamour, zoeken mensen echtheid. De twee zussen achter Food for Skin, onder wie Angela Ursem, bouwen een merk op 100% natuurlijke ingrediënten, deels uit upcycling. Elke beslissing toetsen ze op drie vragen: is het kwaliteit, is het eerlijk, is het verantwoordelijk? Ursem gelooft dat je zo het volgende grote beautymerk kunt worden, want mensen zijn het zat om voor de gek gehouden te worden.

Ruggengraat hoort bij een sterk merk

Wakuli spreekt zich uit over waar het voor staat, en waar niet, ook als dat over politiek gaat. Een business bestaat niet in een vacuüm, zegt Bruins: je moet ruggengraat hebben als je een bedrijf bouwt. Dat levert kritiek op, maar ook mensen die juist daarom voor Wakuli kiezen. Journalist en presentator Diana Matroos, oprichter van mediaplatform Hope, ziet veel angst om je uit te spreken. Toch moet je het doen, vindt Matroos.

Vertel wat wél kan

We zitten misschien in een informatiecrisis, maar nog veel meer in een verbeeldingscrisis, zegt Matroos. Mensen zoeken wat ze kunnen doen en missen handelingsperspectief. Vertel daarom het hoopvolle verhaal: hoe je door een probleem bent heen gebroken. Hoop is niet naïef. Nina Pierson, die schrijft over gendergelijkheid en nieuw leiderschap, noemt het "show, don't tell": laat zien hoe het ook kan. En soms is humor de beste ingang. Havermelkelite bindt mensen met memes en satire, en houdt ze daarna een spiegel voor.

Niemand bouwt het alleen

Het goede doen is niet altijd leuk: labeltjes lezen in de supermarkt. Maar het wordt leuk als je samen iets bereikt dat groter is dan jezelf, zegt filosoof en cabaretier Tim Fransen. Niemand hoeft in z'n eentje de wereld te redden. Het komt aan op een sterk sociaal weefsel. Er is wel een initiatiefnemer nodig om een grotere beweging op gang te brengen, zegt Tom Peeters. Steek je energie in wat wél kan.

Kies één concrete actie

Begin bij het eindpunt. Bepaal wat voor merk je wilt zijn, en bouw je organisatie daarnaartoe.

Meet waar je staat. Breng eerlijk in kaart hoe het nu gaat, ook wat nog niet goed gaat.

Zet een stip op de horizon. Formuleer waar je naartoe wilt, zoals Tony's met "towards slave free".

Deel je work in progress. Vertel ook wat nog niet lukt, en hoe je eraan werkt.

Kies waar je ruggengraat zit. Spreek je uit over de onderwerpen waar je als bedrijf autoriteit hebt.

Vertel wat wél kan. Laat zien hoe je een obstakel overwon, niet alleen wat er mis is.

Een impactmerk bouw je niet door perfect te zijn, maar door eerlijk de goede richting op te gaan. Samen met anderen.

‍